…wykonuję dziś zupełnie inny zawód niż dziesięć lat temu. Nazwa stanowiska została ta sama, poza nią prawie nic.
Dostałam pytanie o to, jak zmieniły się wyzwania w SEO przez dekadę – i uświadomiłam sobie, że wykonuję dziś zupełnie inny zawód niż dziesięć lat temu. Nazwa stanowiska została ta sama, poza nią prawie nic.
Kiedyś: nadążyć za jedną wyszukiwarką
10 lat temu branża żyła mrożącymi krew w żyłach aktualizacjami algorytmów Google! Pandy, Pingwiny, Kolibry czy Gołębie potrafiły śnić się po nocach. I to było wtedy nasze największe wyzwanie: zrozumieć, czego chce Google, i zdążyć się dostosować, zanim przyjdzie kolejna aktualizacja. Ale graliśmy na jednym podwórku. Był Google, jego wytyczne i strona Klienta – to wystarczało za całą strategię widoczności. KPI były klarowne: kliknięcia, pozycje, CTR. Mieliśmy komfort zamkniętego układu: analiza, wnioski, wdrożenie, efekt.
Dziś, wyzwanie pierwsze: wyszukiwanie się rozsypało
Konsument, który kiedyś szedł do Google, dziś – w zależności od typu zapytania, a często i od pokolenia – intuicyjnie przeskakuje między platformami. TikTok, Instagram, Reddit, ChatGPT, wizytówka Google, a do tego marketplace'y: Allegro i Amazon to przecież gigantyczne wyszukiwarki, które same każdego dnia pracują nad swoim SEO. Rollout AI Overviews w marcu 2025 był pierwszym tąpnięciem, ale problem jest znacznie szerszy niż jedna zmiana w ekosystemie Google.
Jeśli SEO-wiec ma naprawdę opiekować się wyszukiwaniem organicznym, musi zebrać dane ze wszystkich tych miejsc. A dane nie są spójne – gdzieś jest ich więcej, gdzieś mniej, gdzieś nie ma ich wcale, nie zawsze mają wspólny mianownik. I tu paradoks: ich nadmiar bywa klątwą, nie błogosławieństwem. Źle postawiona teza prowadzi do błędnych wniosków, a przy AI, które chętnie policzy nam wszystko, o taką tezę łatwiej niż kiedykolwiek. Bo owszem, AI skraca powtarzalne zadania – ale przez to proces myślenia wszedł na wyższy poziom. Trzeba wiedzieć, co chcemy z danych wydobyć i po co. Tego żadna AI za nas nie zrobi, a jeśli pozwolimy jej spróbować, możemy narobić szkód sobie i Klientowi.
Dziś, wyzwanie drugie: utrata poczucia sprawczości
Stare mierniki nie dają już pełnego obrazu, a nowe wciąż nie zawsze przekonują Klienta, który chce widzieć proste przełożenie SEO na konwersje. Dla mnie sens mają Share of Google i udział w odpowiedziach LLM-ów – bo liczy się już nie tylko strona Klienta, ale każdy asset z nazwą czy ofertą marki: z social mediów, publikacji third party, wizytówek Google, NAP-ów. Każdy z nich może być touchpointem i ważne, aby był spójny wszędzie.
Trudniejsze jest jednak co innego. Dziś każda strategia może zadziałać i każda może nie zadziałać – wystarczy inna kategoria, brak możliwości ingerencji w serwis, obostrzenia branżowe. Liczy się efekt kuli śnieżnej: wiele drobnych zmian, które dopiero razem dają wynik. I przez to dzisiejszy Specjalista SEO bardziej niż kiedykolwiek czuje przytłoczenie, niemoc i zagubienie – przestaje mieć poczucie sprawczości i realnego wpływu. To jest, moim zdaniem, największe wyzwanie naszej branży.
Dlatego w Performance Group prowadzimy SEO i GEO tak, aby BYĆ ODPOWIEDZIĄ wszędzie tam, gdzie konsument szuka informacji, i w takim formacie, jaki lubi. Cały ekosystem cyfrowy traktujemy jako OneSearch. Bo dopóki ludzie szukają, dopóty bycie tam, gdzie szukają, ma sens.
